A fenntarthatóság ma már nem csupán versenyelőny vagy kommunikációs eszköz, hanem egyre inkább jogi és üzleti elvárás is. Ezzel párhuzamosan azonban felerősödött a greenwashing, vagyis a környezeti teljesítmény túlzó vagy félrevezető bemutatásának problémája.
A fenntartható és felelős működés azt jelenti, hogy a vállalatok azonosítják aktuális és potenciális negatív és pozitív hatásaikat és felelősséget vállalnak azokért. Így közös érdekünk, hogy a vállalatok tisztességes és etikus módon működjenek.
| SZERZŐ: Fertetics Mandy
Etikus üzletvitel – egy kis kitekintés
Az etika eredeti görög jelentése a boldogság keresésére vezethető vissza és valakinek a karakteréhez, jellembeli természetéhez.
Az üzleti etika a gazdasági, pénzügyi, üzleti döntések etikusságára, tisztességességére utal. Van, aki eleve paradoxonnal gondolja ezt a két kifejezést együtt „üzleti etika”, mi viszont hiszünk benne, hogy etikusan is lehet sikeres vállalkozást vezetni. A jogi megfelelés alapvető elvárásán túlmutató üzleti etika többfélét jelenthez a különböző etikai megközelítések alapján. A leggyakoribb alapvető megközelítések az alábbiak:
- morális etika: a vállalat azonosít olyan társadalmi, környezeti és etikai teljesítmény javítását szolgáló értékeket, melyek alapján hozza meg üzleti döntéseit („Helyes-e amit és ahogy teszünk?!”)
- utilitariánus/haszonelvű etika: a vállalat a végeredmény, hatás elemzése alapján értékeli, hogy több pozitív eredmény születik-e mint amennyi kár/veszély/kockázat azonosítható az odavezető úton („Megéri-e amit és ahogy teszünk?!”)
- jogi etika: a vállalat a jogszabály engedélyei és kötelességei alapján értékeli működését és döntéseit („Meg szabad-e tenni, amit teszünk?!”).
Napjainkban a gazdaságban az utilitariánus szemlélet terjedt el, néhol – különösen a KKV-szektorban vagy alternatív üzleti modelleknél ezek valamely kombinációja is fellelhető. Ezeken túl számos más etikai megközelítés és értékelési keretrendszer is létezik (szándéketika stb.).
Az ESG (és például az európai fenntarthatósági jelentéstételi sztenderd, az ESRS) az üzleti etika – tisztességes üzleti magatartás témakörbe az alábbi témákat sorolja: jogi megfelelés és bírságok, politikai szerepvállalás, beszállítói kapcsolatok, állatvédelem, összeférhetetlenség, korrupció, versenymagatartás, érintettek bevonása és a vállalati kultúra fenntarthatóságot előmozdító vagy akadályozó hatásai, jellemzői. Holisztikusan nézve pedig a transzparens és elszámoltatható működés sorolható ide.
Zöld kommunikációs kényszer
A „greenwashing” vagy zöldremosás fogalma nem új keletű jelenség. Maga a kifejezés az 1980-as évek közepére vezethető vissza, és általában Jay Westerveld amerikai biológus nevéhez kötik. Westerveld arra hívta fel a figyelmet, hogy miközben a vállalatok és szolgáltatók egyre intenzívebben kommunikálják környezetvédelmi törekvéseiket, ezek az állítások nem minden esetben állnak arányban a tényleges környezeti teljesítménnyel. Megfigyelése szerint ahogy nőtt a fenntarthatóság iránti társadalmi igény, úgy fordítottak a vállalatok egyre több erőforrást környezetbarát imázsuk építésére és kommunikációjára is (Watson, 2016).
Miért is alakult ki a greenwashing, vagyis zöldremosás jelensége? A fenntarthatóság eleinte csak egy jólcsengő marketing szlogennek tűnt sok üzleti szereplőnek, üzletembernek, ami piaci előnyt jelentett bizonyos termékek, fogyasztók körében. Természetesen senki sem akart kimaradni belőle, zöld kommunikációt és reklámot folytatott, hogy részese lehessen ennek a divatos új piaci kommunikációs résnek. Hirtelen minden terméknek, szolgáltatásnak és cégnek lett valami zöld jellemzője, amit a fogyasztók, vásárlók előtt hangsúlyozni kellett.
Az izgalmas új piaci trend mellett viszont a kényszer ereje is fokozatosan nőtt. Ahogy a transzparencia és elszámoltathatóság iránti igény és az ezzel kapcsolatos riporting szabályozás erősödött (NFRD, CSRD, Taxonómia), úgy növekedett a cégek kényszer-képzete is: azt kell állítanunk magukról, hogy már zöldek vagyunk. Ennek eredményeképpen sok fenntarthatósági jelentés mutatja azt a képet, hogy „minden jó, minden zöld”. Ha ez igaz lenne, nem lenne annyi klímaváltozásból és biodiverzitáshoz vagy vízhez kapcsolódó kihívásunk és nem lenne szükség transzformációra, nem?!
Nem csak a marketingben, a PR-ban és vállalati kommunikációban is egyre inkább elterjedt emiatt a zöldremosás: elérhetetlennek vagy megalapozatlannak tűnő célszámok formájában például. De marketing méginkább belehúzott. Ezért az Európai Bizottság 2020-ban vizsgálatot indított.
Az Európai Bizottság 2020-as felmérése szerint a zöld állítások közel fele hamis, 40%-uk nem volt alátámasztható, a címkék és tanúsítványok fele nem volt valid, 53%-uk pedig homályosan fogalmazott, megtévesztő volt (Forrás: Green claims – Environment – European Commission). 2020-ban a termékek 95%-a érintett állítólag zöldremosásban. Például a különböző címkék használatával, amik nagy része nem valódi csak az ökocímkéhez hasonló, de van, hogy a szóhasználat homályos, vagy nincs elegendő információ vagy bizonyíték az állításokhoz, a teljesen hamis állítások viszont nem jellemzőek.
Na de mi is az a zöldremosás pontosan?
Az ESG-kommunikációhoz kapcsolódik a zöldremosás, greenwashing jelensége. Legegyszerűbben úgy definiálhatnánk, hogy valamilyen környezeti témában történik meg a félrevezető állítás, amit magyarul zöldrefestésnek fordíthatunk. De ennél jóval többről van szó, mondhatjuk, hogy a zöld 50 árnyalata létezik a zöldremosás jelensége mögött. A leggyakrabban használt greenwashing definíció: „Olyan pozitív zöld hatást hangsúlyoz a marketing, ami félrevezető, túlzó vagy nem igaz. Azt a benyomást kelti, hogy valami zöldebb, mint valójában.” A szakirodalom ugyanakkor 7 típust különböztet meg:
Nézzünk néhány példát:
- amikor egy terméket vagy szolgáltatást környezetbarátnak álcáznak, miközben az valójában minimális vagy semmilyen pozitív hatást sem gyakorol a környezetre (repoharak és lebomló nylonzacskók esete, ami ki is váltotta a GVH zöld marketing szabályozását hazánkban);
- olyan tesztek, kísérletek alapján mondják a pozitív hatást, amelyek nem életszerűek vagy nem jól modellezik a termék-használatot, netán manipulációs céllal készültek (pl. VW esete);
- túlzónak mutatja a környezeti hatást a teljes portfólióhoz vagy összhatáshoz képest (pl. banki zöld finanszírozás hatás kommunikációja vagy légitársaságok zöld üzemanyag kommunikációja);
- nem a valódi hatás és annak kezelése a kommunikáció fókusza, hanem egy elterelés (sok esetben a faültetési akciók ilyenek voltak, a megelőzés helyett máris a kompenzációról beszéltek a cégek);
- hamis vagy félrevezető állítások a termék összetételére, előállítási folyamatára (pl. környezetbarát csomagolás = környezetbarát termék, függetlenül a benne lévő vegyszeres anyagtól például);
- megalapozatlan, nem alátámasztható vagy folyamatosan változó jövőbeni vállalások, célok kommunikációja (pl. roadmap nélküli klímasemlegességi cél),
- a jogszabályi kötelezettség önkéntes vállalásként való feltüntetése (pl. olajcég benzinből ólom kivonása mint környezetbarát önkéntes teljesítmény bemutatása);
- megtévesztő csomagolások vagy marketing vizuális elemek (pl. zöld csomagolás, zöld elemek használata egy egyszer használatos, egyutas csomagolásnál)
A greenwashing jelenségének rendszerezésével a kutatók már jóval az ESG-szabályozások elterjedése előtt foglalkoztak. Az egyik legismertebb korai kutatás a TerraChoice 2010-es elemzése volt, amely amerikai fogyasztási cikkeket és háztartási termékeket vizsgált. A kutatás megalkotta a greenwashing „hét fő bűnének” (Seven Sins of Greenwashing) modelljét, amely hosszú időre meghatározta a szakmai gondolkodást.
A modell az alábbi tipikus megtévesztési formákat azonosította:
- rejtett kompromisszum (egy kisebb pozitív környezeti tulajdonság kiemelése a jelentősebb negatív hatások elfedésére);
- bizonyíték hiánya (nem alátámasztott állítások);
- homályos vagy félreérthető megfogalmazások;
- lényegtelen, de igaz állítások kommunikálása;
- a „kisebbik rossz” hangsúlyozása egy alapvetően problémás iparágon belül;
- tényszerűen hamis állítások;
- hamis vagy megtévesztő környezetvédelmi címkék alkalmazása.
Bár a szakirodalom azóta jelentősen továbbfejlődött és új fogalmak jelentek meg (például greenhushing, greenshifting vagy future washing), figyelemre méltó, hogy a ma ismert greenwashing esetek jelentős része még mindig visszavezethető a TerraChoice által több mint 15 évvel ezelőtt azonosított mintázatok valamelyikére.
A zöldremosás szabályozása
Bár a zöldremosásnak van egy nagyon erős szubjektív megítélés része és emiatt mindannyian kicsit másképp értékelhetjük ugyanazt a reklámot, csomagolási kommunikációt vagy fenntarthatósági jelentést. Van viszont szabályozott része is. A greenwashing bizonyos formái jogsértőnek minősülhetnek., a Fogyasztóvédelmi Törvény értelmében tilos a tisztességtelen kereskedelmi gyakorlat folytatása, ugyanis torzítja a fogyasztó magatartását. Tisztességtelen az a kereskedelmi gyakorlat is, mely a Fogyasztóvédelmi Törvény ún. „feketelistás” mellékletében van felsorolva. De a fogyasztókon túl a versenytársakkal szemben is tisztességtelen gyakorlatként fogható fel. A Gazdasági és Verseny Hivatal azt várja el, hogy a vállalkozások igazolják állításaik valóságtartalmát, továbbá lehetőséget kell biztosítaniuk, hogy a fogyasztók maguk is megbizonyosodhassanak az állítások valódiságáról. Ezt a 2008. évi LVII., a tisztességtelen piaci magatartás és versenykorlátozás tilalmáról szóló törvényben és a 2008. évi XLVII. a fogyasztókkal szembeni tisztességtelen kereskedelmi gyakorlat tilalmáról szóló törvényben írja le.
A zöldremosás elleni küzdelemben is vannak törekvések. Az egyik ilyen a Zöld marketing, ami a GVH által összeállított útmutató, de az Önszabályozó Reklám Testület Magyar Reklám-etikai kódex is ide tartozik. A GVH zöld marketing ellenőrző listája jó iránymutatás mindenfajta zöld kommunikációhoz.
Forrás: www.gvh.hu
A 2023-ban javasolt Green Claims Directive eredetileg egy egységes és szigorú uniós keretrendszert kívánt létrehozni a környezeti állítások alátámasztására és ellenőrzésére, kiegészítve az SFDR, a CSRD és az EU Taxonomy Regulation rendszerét. A jogalkotási folyamat azonban 2025-ben jelentős fordulatot vett: az Európai Bizottság bejelentette a javaslat visszavonási szándékát, ezért az irányelv elfogadása jelenleg bizonytalan. Ennek ellenére az EU zöldre festés elleni szabályozási kerete tovább erősödik. Már jelenleg is alkalmazandó az Unfair Commercial Practices Directive (UCPD), amely tiltja a fogyasztókat megtévesztő környezeti állításokat, valamint a 2024-ben elfogadott Empowering Consumers for the Green Transition Directive (EmpCo), amely kifejezetten a greenwashing visszaszorítását, a fenntarthatósági címkék és környezeti állítások hitelességének javítását, valamint a fogyasztók tájékozott döntéshozatalának támogatását célozza. A tagállamoknak az EmpCo rendelkezéseit 2026 márciusáig kell átültetniük nemzeti jogukba, és azok 2026 szeptemberétől alkalmazandók lesznek.
A fenntartható finanszírozás és zöldremosás
A fenntartható finanszírozás szempontjából két jelentős zöldremosás típust szoktak emlegetni:
- Greenhushing, ahol a vállalati fenntarthatósági célokat és intézkedéseket szándékosan elhallgatják: célja lehet a zöldremosás elkerülése vagy a szándékos hallgatás és transzparencia visszafogása. Egyesek szerint ez nagyon veszélyes, mert amiről beszélnek azzal foglalkoznak is, ha viszont nem beszélnek róla, előbb utóbb már tenni se fognak érte.
- Future washing: amikor a jövőre vonatkozó zöld állítások azt megvalósító bizonyított tervek, erőforrások híján kerülnek publikálásra. Az érintetti bizalom elvesztését jelentheti, de lehetséges perek kockázata és szabályozói kockázatot is rejthet – a következő néhány évben meglátjuk.
A fenntartható finanszírozás alapfeltétele, hogy a befektetők és az elemzők megbízható információk és adatok alapján a döntéstámogatásra alkalmas értékelést képesek végezni. Ehhez a céges fenntarthatósági, ESG információkat közölnek, adatokat szolgáltatnak és zöld PR illetve marketing tevékenységet folytatnak. Vagyis a zöld erőfeszítésekről, eredményekről és tervekről való kommunikáció stratégiai szükségszerűség és/vagy jogi kötelezettség. A vállalatok számára a fenntarthatósági információk közzététele egyre inkább üzleti elvárássá és számos esetben jogszabályi kötelezettséggé válik. A cél az lenne, hogy a valós helyzetet és terveket, képességeket és eredményeket mutassák be, hogy ezzel az érintettek felelősségteljes döntéseit támogassák. A valóságban azonban a cégek szükségszerűen torzítanak a kommunikációjukban. Minden cég pozitívabbnak kívánja feltüntetni magát, erőfeszítéseit és eredményeit a pozitív megítélés érdekében, elfogult saját erőfeszítései és hiányosságai kapcsán, netán nincs is rálátása néhány hiányosságra, elmaradásra vagy hibás működésre. Ez természetes jelenség – emiatt van nagy szerepe a független értékelőknek, watch dog szervezeteknek, mystery shoppingnak, auditoknak és átvilágításoknak, tanúsításoknak, ahol független fél is ellenőrzi és validálja a közzétételeket.
Az fenntarthatósággal megjelenő EU Taxonómia, kötelező fenntarthatósági jelentéstétel, ESG-beszámolók, ESG-minősítések elterjedése teljesen átrendezte a piacot: nőtt a fenntarthatósági vagy zöld szempontú befektetett vagyon és ezzel együtt nőttek a visszaélések is. Szinte minden napra jut egy Greenwashing hír…(Néhány példáról itt olvashatsz részletesebben)
A zöldremosás számos szempontból jelenthet kockázatot a fenntartható finanszírozás szempontjából.
Téves fenntartható finanszírozás döntéstámogatás a megtévesztő adat- és információ szolgáltatás révén: A fentiekben bemutatott zöldremosás példák egy része elsősorban a fogyasztók megtévesztésére veszélyes. Mégis, számos közülük alkalmas arra, hogy a fenntartható finanszírozási döntéseket is megtévesszék. Például, ha a publikus információk alapján készül ESG-minősítés vagy score, amelyet a befektetők figyelembe vesznek – majd ezekről kiderül, hogy nem voltak megfelelően alátámasztva, évente módosítják őket stb. Ezeket az ESG-minősítések nem tudják ilyen gyorsan lekövetni – ezért fontos, hogy esetleg validált, tanúsított adatokból dolgozzanak. A bankok vagy minősítők például nem fogják tudni rövid távon még sem időben, sem egymással összehasonlítani az adatokat, sem auditokkal vagy más módon ellenőrizni azok valósághűségét. Kevésbé vannak még rafináltabb, komplexebb módszertanok, amelyek megfelelő evidenciát és idősorokat is néznek, ellentmondásokat kiküszöbölnek és iparági eredményeket is vizsgálnak – egyre inkább szükség lesz ilyen minősítésekre és értékelésekre.
A zöldremosás valódi tesztje
Fertetics Mandy, az Alternate ügyvezetője számos vállalati és ESG szakember körében tartott az utóbbi időben képzést, interaktív előadást a zöldremosásról. Izgalmas volt látnia, hogy mennyire szigorúak a szakemberek egy-egy reklám, céges üzenet értékelésénél. “A holisztikus, rendszerszintű szemlélet nagyon megerősödik ilyenkor körükben és azt vizsgálják: van-e fenntarthatóbb megoldás arra a fogyasztói, életmód kihívásra. Ha igen, akkor máris nem zöld (annyira). Van-e rebound-effect, vagyis visszaható hatás, tehát a „kicsi zöld termékelőny” nem okoz-e indokolatlanul nagy mértékű fogyasztás-növekedést, amivel a környezeti terhek mérlege negatívba fordul. Persze ezek már komplex értelmezések és értékelések – de elengedhetetlenek. A marketinges, kommunikációs szakemberek még inkább jogi megfelelés oldalról vizsgálják egyelőre munkájukat (meddig mehetük el?) – de eljön az idő, amikor már etikai és filozófiai kérdéseket is érdemes kitenni az asztalra majd. A diskurzusok lehet, hogy az elején kényelmetlenek és „üzlet-ellenesnek” tűnhetnek – mert alapvető paradigmákat és marketingkommunikációs szokásokat kérdőjeleznek meg. Ugyanakkor, ha beleengedjük magunkat ezekbe a vélemény-ütköztetésekbe, megszülethetnek a valóban fenntartható termékek, fogyasztói szokások, életmód változások. A marketing ezeket alakítja, nem csak a meglévőket kiszolgálja.”
