A fenntarthatóság ma már nem csupán környezetvédelmi vagy megfelelőségi kérdés. Egyre több vállalat ismeri fel, hogy a hosszú távú versenyképesség, az innováció és az ügyfélbizalom alapja is lehet. Ebben a folyamatban pedig egy váratlan szereplő került a középpontba: a marketing.
Az ENSZ Global Compact és a Kantar közös, több mint 1700 vezető bevonásával készült globális benchmark kutatása elsőként vizsgálta meg, hogy a marketing milyen szerepet játszik a fenntartható üzleti átalakulásban. Az eredmények egyszerre biztatóak és figyelmeztetőek: miközben a vállalatok többsége már elindult ezen az úton, a stratégiai ambíciók és a tényleges megvalósítás között továbbra is jelentős szakadék tátong.
| SZERZŐ: Papp Viktória
A fenntarthatóság üzleti kérdéssé vált
A vállalatok ma egy rendkívül összetett környezetben működnek. Gazdasági bizonytalanság, geopolitikai feszültségek, technológiai változások, klímaváltozás és társadalmi kihívások egyaránt formálják a piacokat. Nem véletlen, hogy a vezérigazgatók 88%-a szerint a fenntarthatóság üzleti jelentősége ma erősebb, mint öt évvel ezelőtt, és szinte minden vállalat fenntartja vagy tovább erősíti fenntarthatósági vállalásait.
A fogyasztói elvárások szintén gyorsan változnak. Világszerte a fogyasztók közel háromnegyede úgy gondolja, hogy a vállalatoknak aktív szerepet kell vállalniuk a társadalmi és környezeti problémák megoldásában. Különösen a fiatalabb generációk számára vált meghatározóvá, hogy egy márka milyen értékeket képvisel, és hogyan járul hozzá a fenntartható jövő építéséhez.
A jó szándék önmagában már nem elég
A kutatás egyik legérdekesebb megállapítása, hogy a marketingvezetők 69%-a úgy érzi, szervezete jól halad a fenntarthatóság marketingbe való integrálásában. Amikor azonban a válaszadókat részletesebb, konkrét működési területekről kérdezték, az átlagos teljesítményértékelés mindössze 52%-ra csökkent.
Ez arra utal, hogy sok vállalatnál a fenntarthatóság már megjelent a kommunikációban és a stratégiai dokumentumokban, de a mindennapi döntésekben, folyamatokban és innovációs tevékenységekben még nem épült be teljeskörűen. A valódi kihívás tehát nem az elköteleződés, hanem a végrehajtás.
A marketing új szerepe: nem kommunikálni, hanem alakítani
Hagyományosan a marketing feladata a márkaépítés és a fogyasztói kommunikáció volt. A fenntarthatósági átállás azonban ennél jóval többet vár el a szakmától.
A kutatás szerint a legerősebb teljesítményt a vállalatok a kommunikáció és a márkastratégia területén mutatják. A szervezetek több mint fele már képes hitelesebben kommunikálni fenntarthatósági törekvéseit, és egyre többen építenek bizalmat a fenntarthatóságon keresztül. Ugyanakkor az innováció, a körforgásos üzleti modellek és a szervezeti együttműködés területén jóval szerényebb eredmények láthatók.
Ez azért különösen fontos, mert a fenntartható növekedés nem kommunikációs projekt. A valódi versenyelőny ott születik, ahol a fenntarthatóság megjelenik a termékfejlesztésben, az üzleti modellben, az ellátási láncban és a vállalati kultúrában is.
Az egyik legnagyobb kihívás: a szervezeti együttműködés
A tanulmány rámutat egy kevésbé látványos, mégis kritikus problémára. A marketing és a fenntarthatósági szakemberek jelentősen eltérően látják a vállalatok előrehaladását.
Míg a marketingesek közel 70%-a szerint szervezetük jól vagy nagyon jól halad a fenntarthatósági integrációban, a fenntarthatósági vezetők körében ez az arány jóval alacsonyabb. A különbség arra utal, hogy a két funkció gyakran eltérő célokkal, mutatószámokkal és sikerdefinícióval dolgozik.
A kutatás szerint a közös célok, a közösen meghatározott KPI-ok és a világos felelősségi körök hiánya lassítja az átalakulást. A fenntarthatóság ugyanis nem egyetlen részleg feladata, hanem szervezeti szintű együttműködést igényel.
Innováció és körforgásosság: a következő nagy lehetőség
Különösen érdekes, hogy a körforgásos üzleti modellek üzleti potenciálját még mindig sok vállalat nem látja egyértelműen. A marketingvezetők mindössze negyede hisz abban, hogy a körforgásos gazdaság jelentős és nyereséges növekedési lehetőségeket teremthet.
Pedig a kutatásban szereplő jó gyakorlatok éppen az ellenkezőjét bizonyítják. Azok a vállalatok, amelyek a fenntarthatóságot nem kommunikációs eszközként, hanem innovációs platformként kezelik, képesek új bevételi forrásokat teremteni, erősíteni ügyfélkapcsolataikat és növelni piaci ellenálló képességüket.
A fenntarthatóság így nem költségként, hanem üzleti lehetőségként jelenik meg.
Fertetics Mandy, az Alternate ügyvezetője szerint ez a gap figyelemeztető. “A körforgásos gazdasági modellek vállalati és összgazdasági szinten ugyanis nem megvalósítható a fogyasztók magatartásának, fogyasztói szokásának radikális megváltoztatása nélkül. Nem elég, hogy >>dobd a szelektívbe a csomagolást, ha elfogyasztottad a terméket<<, hanem esetleg a birtoklás helyett szolgáltatás irányába, az új vásárlása helyett bérlésre vagy javításra vagy másodlagos piacon történő vásárlásra kell majd buzdítani a fogyasztókat, vásárlókat. Ez a marketing számára újszerű és kihívást jelentő feladat lehet, főleg, hogy a zöldremosás kockázata és azt figyelő ellenőrző szemek szigorúsága fokozatosan nő.” (Zöldremosásról szóló korábbi cikkünket itt találod.)
Mit jelent mindez a magyar vállalatok számára?
A kutatás egyik legfontosabb tanulsága, hogy a fenntartható növekedés következő szintje már nem a vállalások megfogalmazásáról szól. A siker kulcsa az integrációban rejlik.
Azok a szervezetek lesznek a jövő nyertesei, amelyek:
- a fenntarthatóságot beépítik az üzleti stratégiájukba,
- mérhető célokat és teljesítménymutatókat rendelnek hozzá,
- fejlesztik a marketing, innováció és fenntarthatósági területek együttműködését és összhangját,
- a fogyasztói igényekből kiindulva és egyidőben azokat formálva alakítanak ki újszerű fenntartható megoldásokat,
- valamint képesek hitelesen összekapcsolni üzleti teljesítményüket a társadalmi és környezeti értékteremtéssel.
A fenntarthatóság ma már nem különálló program, hanem a vállalati versenyképesség egyik meghatározó tényezője. A kérdés nem az, hogy érdemes-e beépíteni a működésbe, hanem az, hogy mely vállalatok képesek ezt gyorsabban, hitelesebben és hatékonyabban megtenni.
A legfrissebb nemzetközi adatok alapján egyértelmű: a fenntartható növekedés korszakában a marketing nem csupán kommunikálja a változást – hanem annak egyik legfontosabb mozgatórugója.
Mit jelent ez a gyakorlatban?
A kutatás egyik legfontosabb üzenete, hogy a fenntarthatósági ambíciók önmagukban már nem elegendők. A valódi versenyelőnyt azok a szervezetek építik fel, amelyek képesek a fenntarthatósági célokat üzleti döntésekké, innovációvá, hiteles kommunikációvá és mérhető eredményekké alakítani.
Az Alternate munkája során azt tapasztaljuk, hogy a legnagyobb kihívást ritkán a stratégia megalkotása jelenti. Sokkal inkább az, hogy a fenntarthatósági célok hogyan jelennek meg a mindennapi működésben, a termékfejlesztésben, a marketingben, a beszállítói kapcsolatokban vagy éppen a vállalati kultúrában. Hogy ki tud-e alakítani egy olyan üzletileg megalapozott, piacképes modellt, amely a termék/szolgáltatás fenntartható jellegét és piacképességét megfelelően ötvözi.
Éppen ezért támogatjuk partnereinket abban, hogy a fenntarthatóság ne különálló projektként vagy megfelelési feladatként jelenjen meg, hanem a növekedés, az innováció és a hosszú távú értékteremtés egyik meghatározó hajtóerejévé váljon.
Ha érdekelnek a kutatás részletei, itt olvashatsz róla részletesebben: https://info.unglobalcompact.org/un_global_compact_kantar_cmo_blueprint_benchmark_study